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买手店前景光明路难行

2019-06-08 15:11:30来源:励志吧0次阅读

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■中国消费者报 戴岱 文/摄

“今年的营业额不再是负数,且三季度比二季度上涨了不少。”在结束长达3年的亏损后,刘敏创办的买手店“FashionStyle”终于迎来了业绩曙光。而这一天的到来,与中国消费者消费需求的转变息息相关。

11月的北京,寒气袭人。但位于三里屯vilage北区另一家买手店里却弥漫着浓浓的暖意。名为“薄荷糯米葱”的店内,500多平米的空间,顾客熙熙攘攘,她们有的在镜前专注试衣;有的,则在向设计师讨教服装中某个细节的设计理念。

仅仅十余年,买手店已从起初少人问津的杂牌集合店,发展成主打独特而稀缺的独立设计师作品专属店,所售产品甚至引领了一个地区的时尚消费品位。

应该说,面对互联的冲击,买手店的出现,为暮气沉沉的实体零售业带来一线光明。

消费需求转变为买手店生存土壤

时间回到12年前的中国。彼时,买手店刚刚兴起。“那时的买手店更像是杂牌集合店。同时,出于盈利考虑,经营者会加价出售,导致部分产品售价高达上万元。”早年即已开始经营买手店的刘敏谈到。“在价格水平相同的条件下,本就不愿意为不熟悉品牌买单的消费者就会揣摩,为什么不买名牌而要买你的东西?”当时的市场环境并没有为其生存提供有益土壤。“消费者处于盲目追逐大牌的阶段,无论在认知上,还是审美上,都没有为奢侈品及商业服装以外的时尚品牌留下空间。因此默默开店、默默关店,成为当时业内的常态。”刘敏坦言。

而今的刘敏苦尽甘来。“从去年开始,陆续有不少人前来询问,是否有独特的品牌和款式。”不仅如此,每逢新品上架,都会引发一轮销售高峰,“有些人甚至专程从外地赶来购买。”

刘敏深知,这些变化得益于消费市场的成熟和消费者个性化需求的不断攀升,“比起跟随潮流,他们更在乎品位的独特性,这恰恰是买手店的机会。”

事实胜于雄辩。近年来,买手店开始重整旗鼓,相继在中国主流城市开店。北京的BNC、上海的TASTEShop、广州的一尚门、南京的RoundRound、成都的肆合、长沙的GalateaWan、重庆的温室、武汉的HCH等都是其中的佼佼者。就连曾在中国大规模撤店的国际知名买手店连卡佛也强势回归。

中国商业地产服务机构睿意德发布的《中国买手店研究报告》数据显示,截至2015年,中国内地买手店已达259家,数量是过去14年总和的4倍。

消费需求的转变也对买手选品能力提出了更高要求。“不是中国市场稀缺产品,买手就不能购买。”为了做到这一点,刘敏要求买手们必须紧密关注品牌动向,“一旦某个品牌发力或打算布局中国市场,这个品牌的产品就不能出现在我们店中。”没有达到要求的买手,后果自然不乐观,“要么自行承担购置成本,要么辞退。”针对目前国内市场没有的品牌,刘敏的决策是,“每个单品一般只会让买手购置3到5件,卖完也不会补货。”

原创作品成就买手店核心竞争力

深耕市场,仅靠外在力量显然不够。保证产品的原创性,才是买手店打造核心竞争力的关键。而独立设计师或许是解开这一问题的“金钥匙”。“独立设计师不受雇于某个或某些品牌,因此,在设计时不会被品牌商的思想所左右,完全是原创,加之不批量生产,他们的作品相对稀缺。”基于上述考虑,“薄荷糯米葱”创始人洪晃开始尝试与本土独立设计师进行合作。“初期,他们的作品是在我们这里寄卖,售出后我们分成;现在,对于比较成熟的独立设计师,我们会买断其作品,以保证唯一性。”时至今日,与洪晃合作过的本土独立设计师已达2000多位。

正是有了他们的加入,“薄荷糯米葱”产品不断优化,消费群体也更加具象。“目前,我们的客户以职业女性居多,主要来自投资银行、广告公司的中高层。她们社交活动多,很希望穿一些漂亮且不会跟别人撞衫的衣服。”对于其带来的经济效益,洪晃表示,“从销售额反馈来看,越是原创的商品卖得越好。我们现在不亏本,甚至还有些小盈利。”

在买手店出现之前,独立设计师做出一季产品后,往往只能通过时装周这样的活动来展示。“然而,国际四大时装周根本不会给一个名不见经传的中国设计师提供机会,主办方甚至一度认为,小作坊式的设计师品牌登不上大雅之堂。”作为独立设计师,郭辉深感无奈,“没有展示的机会,就意味着没有市场。”

洪晃

洪晃在做时尚杂志时,曾接触过很多中国独立设计师。她发现,当刊登出他们的报道后,就有读者来电问,“你们登的这些产品在哪儿能买到?”“我只能遗憾地告诉读者,没地方买,因为他们没有店铺。”洪晃直言,“即便是有大篇幅报道,独立设计师与真正的市场之间还存在一定距离,因此,有必要将处于‘游离’状态的他们集合起来,塑造新的商业格局。”

如今,这一观念已成为买手店行业的共识。

抄版顽疾是买手店成长的“烦恼”

买手店尽管前景光明,却也不可避免地历经着阵痛。比如,服装领域的特有顽疾——抄版。

一尚门是广州本土买手店的发轫之作,它的破壳而出激活了当地买手店市场。在产品的选择上,一尚门同样看重其是否稀缺,“店内90%的货品都只能在这里才能买到。”一尚门创始人余泽平坦言。

也正因如此,一尚门曾是一个被抄袭频率很高的店。“有太多人进店,不问价格、不挑款式,拿起相机就是一通拍,然后自己回去做山寨,抄袭速度极快,力度极猛。”这一现象直到一尚门做出不允许拍摄服装细节的决定后才稍有缓解。但即便如此,也不能彻底杜绝,“有顾客利用我们可退换产品的规定,来店反复退换衣服达五六次,就是为了换回去抄,抄完再来换款,接着再抄。”很多时候,为了安抚设计师,余泽平不得不对他们说,抄袭也是市场接受你们作品的一个表现。

买手店面临的另一大困惑是,如何将不同品牌产品的设计理念和文化内涵完整、准确地传递给消费者。

“买手店针对的是追求产品品质的消费群体,这部分人群不仅要看衣服穿在身上是否合适,还要了解产品内涵与其身份和需求是否匹配。对于后者而言,导购起着决定性作用。”刘敏认为,“从以往FashionStyle的失败经历来看,凡是看好一件衣服,但最终没有购买的消费者,一多半原因出在导购没有精准传递产品信息上。”

关于导购培训,刘敏着实下了不少工夫,“买手、独立设计师都给导购授过课,我们甚至还请来一些老顾客,从消费者的角度出发,告知导购怎么表述才能被认可。”

不过,由于导购从业经历、自身素质参差不齐,其了解产品的速度没有及时跟上产品上新的速度,培训效果微乎其微。

成长的道路并非一帆风顺。作为新型商业模式,买手店还有很长的一段路要走。

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